Public relations. Що ж це таке? Число визначень цього поняття велике й по оцінках експертів американського фонду «Foundation for Public Relation research and education» досягає 500. Британський інститут суспільних відносин (IPR) пропонує наступне трактування: «Паблик рилейшнз - це плановані тривалі зусилля, спрямовані на створення й підтримка доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією й громадськістю». На думку авторів статті, яку пропонує увазі читачів журнал «Парад Готелів», стосовно до готельного бізнесу найцікавіше визначення Словника іноземних слів, підготовленого в МГУ в 1995 році: паблик рилейшнз - «організація суспільної думки з метою найбільш успішного функціонування підприємства (установи, фірми) і підвищення його репутації. Здійснюється різними шляхами, але насамперед через ЗМІ.»

Перш ніж говорити про PR у готельному бізнесі слід зазначити, що рідко мова йде про діяльність спеціально виділеного відділу по зв'язках із громадськістю. Найчастіше в готелі існує відділ маркетингу й реклами, який і займається позиціонуванням надаваних послуг. «Завдання PR полягає в тому, щоб налагодити взаєморозуміння, позитивне відношення й довіра клієнта до пропозиції підприємства гостинично - туристського бізнесу на тривалу перспективу. Мова йде про формування в очах громадськості позитивного іміджу, гарної репутації й поваги до підприємства.» Нижче пропонується найпоширеніша зі схем Пр-Діяльності, легко адаптируемая в будь-якій сфері бізнесу, наведена з підручника «Практика маркетингу в готельному й ресторанному бізнесі». Автори А.Л.Лісник і А.В.Чернишов.

Слід звернути увагу, що коли мова йде про друкування проспектів, вивішуванні плакатів і приміщенні заміток у пресі, - у всіх цих випадках говориться про рекламні заходи. Інформація рекламної служби об'єктивно й професійно підібрана побічно сприяє збільшенню завантаження й прибутки. Заходу PR покликані, з одного боку, підвищити інтерес клієнта до пропозиції підприємства, а з іншого - за рахунок зворотного зв'язку із клієнтом привести пропозиція послуг у відповідність із наявним попитом.

Таким чином, найчастіше змістом і метою всіх заходів щодо PR на практиці залишаються поліпшення репутації й підвищення популярності підприємства. Це служить в основному цілям підприємства, тобто одержанню додаткових клієнтів із числа «перехожих», і не завжди збігається в широкому змісті із завданнями відкритої реклами.

Звідси можна зробити висновок, що PR більш тісно пов'язана з вибором засобів комунікації, а не з їхнім друкованим змістом. PR припускає, що на зміну класичним методам реклами будуть приходити нові способи просування іміджу підприємства й публіцистики.

Досить актуальний у цей час питання про те, є чи PR частиною маркетингу або навпаки. На думку А.Л. Лісника й А.В. Чернишова, PR належить до інструментів маркетингу й координується за допомогою методів корпоративної культури, не виходячи за рамки провідної стратегії. Корпоративна культура узгодиться за своїми функціями з усіма комунікативними засобами.

Основні завдання рекламної роботи лежать у наступних областях:

- формування інформаційної складової;

- робота із пресою;

- Pr-Акції;

- діалоги, оцінки, планування.

Професійна робота з PR починається з надійної інформації. В основу тут покладені докладні пророблення таких проблем організації підприємства, як, наприклад:

- перелік відповідальних співробітників (хто за що відповідає);

- кількість і тип номерів;

- перелік інших особливостей;

- час роботи ресторану й бару;

- найменування, місткість і технічні характеристики банкетних і конференц-залів;

- можливості для проведення дозвілля й занять спортом для клієнтів;

- опис місця розташування готелю із вказівкою маршруту від вокзалу й аеропорту;

- стоянки для автомобілів;

- архітектурні й/або художні визначний пам'ятки;

- спеціалізація ресторану;

- характеристика ключових керівників;

- фотографії, що жваво ілюструють можливості готелю в області послуг, і т.д.

Ця інформація постійно доповнюється, виправляється й наповнюється новим змістом, що говорять про події, що відбуваються в готелі.

Девіз PR «паблик рилейшнз починаються з людину» говорить про те, що PR починаються, з одного боку, з поінформованості й умотивованості співробітників, а з іншого - з обов'язкового й постійного контролю якості й корекції пропозиції підприємств, залежно від змін попиту. На практиці для поліпшення виробничих відносин (людський фактор) у колективі підприємства гостинично-ресторанного бізнесу використовуються наступні PR засобу:

- опитування співробітників, дослідження й оцінка їх думки про підприємство;

- персональні характеристики;

- інформація «із чорного ходу»;

- відрегульовані пропозиції;

- орієнтири для нових співробітників;

- день відкритих дверей для членів родини;

- програма проведення вільного часу;

- семінари по підвищенню кваліфікації й довідкова література;

- проведення спільних колективних заходів (екскурсій, ювілеїв);

- прилучення співробітників до планування й проведенню заходів щодо PR;

- повідомлення в пресі зі згадуванням кращих працівників підприємства;

- участь у кулінарних змаганнях.

Заходу щодо PR усередині підприємства переслідують дві мети:

- створення позитивних РR відносин серед співробітників;

- довіра й взаєморозуміння у відносинах менеджера й співробітників.

Установлення PR поза підприємством припускає підтримка й поліпшення вистави про підприємство (імідж підприємства) через контроль суспільних відносин, спрямованих у цілому на керування людським фактором. Суспільна робота в готелях і ресторанах має на увазі встановлення відносин з потенційними клієнтами, ЗМІ, туристськими партнерами, постачальниками, державними структурами, інвесторами, конкурентами, союзами й асоціаціями. Ця робота забезпечується в довгостроковій перспективі заходами щодо встановлення PR. Це означає формування на довгострокову перспективу позитивного іміджу підприємства, що включає позитивну оцінку клієнтами й громадськістю його значимості, престижу, репутації й популярності.

«PR - це не тільки відносини із пресою». «Журналісти не є позаштатними помічниками готельних і ресторанних підприємств». Обоє ці висловлення говорять про проблеми у взаєминах із представниками ЗМІ. Тут корисно буде привести кілька правил і вказівок по роботі із пресою:

- познайомтеся з редакторами, журналістами й репортерами тих видань, читачі яких входять у вашу цільову групу;

- познайомтеся з редакторами й відповідальними особами місцевих радіо- і телестанцій (інтерв'ю, цікаві історії, персоналії);

- виходите з того, що ЗМІ цікавлять новини, а не рекламні тексти про ваше підприємство;

- подумайте, які теми, розповіді й публікації найкраще підходять для того або іншого кола читачів;

- у контактах з редакціями й пресою акцентуйте увагу на те, що відповідає вашим спільним інтересам;

- стежите за тим, щоб під ілюстративним матеріалом (фотографія про захід) містився правильний текст;

- не намагайтеся сховати «погані новини», правильно підготовлена докладна інформація допомагає боротися зі слухами;

- використовуйте для прес-інформації фірмовий конверт вашого підприємства, повідомляйте контактні телефони, прізвища відповідальних осіб для можливого зворотного зв'язку;

- звертайте особливу увагу на те, щоб ваша інформація була предметної, актуальної й достовірною. Перевіряйте правильність дат, прізвищ, звань і назв організацій, а також цифри у ваших повідомленнях для преси;

- пристосовуйте стиль ваших повідомлень до вимог преси, пишіть чітко, через інтервал і залишайте місце для можливих доповнень;

- назва вашого підприємства не повинне зустрічатися частіше дві^-двох-дві-двох-одного-двох раз на самому початку повідомлення;

- намагайтеся дотримувати правила «п'яти питань» (що, хто, де, коли, навіщо), на яке перший абзац вашого повідомлення повинен давати чітка відповідь;

- прес-конференція повинна скликатися тільки по дійсно важливих питаннях; плануйте заздалегідь її хід, готовте інформацію, ілюстративний матеріал і письмові обґрунтування;

- якість роботи із пресою превалює над кількістю: трохи вдало поміщених і добре сформульованих повідомлень більш значимі, чому безліч порожніх повідомлень;

- намагайтеся будувати й розбудовувати ваші контакти із пресою терпляче, коректно, у дружній і поважній формі.

Усі готелі звертаються до реклами в засобах масової інформації. Вибір ЗМІ залежить від того, на які цільові групи клієнтів розраховані рекламні оголошення. Готель «Националь» публікує свої модулі в тематичних журналах « Банківська справа», «Нафта й капітал», які обслуговують сильний сектор економіки, яким можуть бути затребувані представницькі можливості готелю. Для успішного продажу новорічного періоду в російських регіонах готель «Космос» «запустила» у різних регіональних виданнях (популярних, економічних, розважальних) загальноіміджеву рекламу з купоном на 20%-ю знижку. Багато московських готелів роблять зараз ставку на інтернет-рекламу. Цікавим web-сайтом рекламно-інформаційного плану розташовує готель «Балчуг Кемпински» і найбільш функціональними (спрямованими на пряме бронювання) розташовують готелі, що належать міжнародним ланцюгам. Якщо раніше влітку частка резервування готелів через «всесвітню павутину» у світі становила 4%, то зараз вона подвоїлася до 9%. Користуючись Інтернетом, клієнт одержує більш широкий вибір, більш простий, комфортний і дешевий спосіб резервування, ніж користуючись послугами турагентств.

Особливі Pr-Акції розглядаються в якості «тягача» усіх заходів. Організація PR акцій - це компетенція прес-референта й менеджера по PR. Тут важливо враховувати, що окремі ефективні заходи можуть стати витратними й неефективними, якщо забувати про поставлену мету. Наприклад, організація «Ток-шоу» у готелі не ставить завданням представити службу PR, а організує з метою інформування громадськості про можливості підприємства.

Основними принципами переданої інформації були й залишаються вірогідність і абсолютна серйозність.

У якості прикладів можна привести наступний перелік Pr-Акцій, застосовуваних у практиці готельної й ресторанної справи:

- різного роду благодійні заходи;

- організація в готелі виставок по мистецтву;

- презентація косметичної продукції для клієнтів готелю;

- проведення дитячих карнавалів, показів моди;

- тижня кухонь різних регіонів;

- музичні вечори в готелі;

- джазові пивні вечори;

- покази мод у співробітництві з будинками мод;.

- «ток-шоу» зі знаменитостями;

- дегустація вин для знавців;

- спільне готування блюд під керівництвом вашого шеф-кухаря;

- «курси домогосподарок» (готовимо десерт);

- різдвяний базар;

- усілякі дискусії, симпозіуми, ювілеї, вистави.

При організації подібних Pr-Акцій кожне підприємство повинне відповісти собі на наступні питання: Кількість Pr-Акцій? Якої якості заходу? Скільки повинні коштувати ці заходи?

В останніх дослідженнях з PR представляється досить цікавим розрахунки їх ефективності. Відповідь на запитання «Скільки коштують і навіщо потрібні PR?» повинен бути отриманий шляхом економічних розрахунків по наступній формулі:

Оцінка PR діяльності = Ріст симпатій / Вартість PR

Уважається, що позитивну оцінку Pr-Діяльності можна дати тоді, коли ця робота веде до росту симпатій до підприємства. Ці симпатії, з одного боку, залежать від ступеня поінформованості певної категорії споживачів, а з іншого сторони, піддані впливу емоційних факторів. Це підтверджує вже висловлювану раніше необхідність організації передачі в певний термін диференційованих залежно від споживачів інформаційних повідомлень.

Джерело: Журнал «Парад Готелів»