Переконання клієнта, діалог, оцінка, планування

Залежно від строку перебування клієнта в готелі ступінь його "убеждаемости" має різну значимість. Представляється доцільним у готелях, де зупиняються відпочиваючі, мати спеціального співробітника, що працює з гостями. Менеджмент вільного часу підвищує значимість "активного відпочинку". Однак і в міських готелях представляється виправданим присутність фахівця з контактів з гостями, причому не тільки в рамках PR- програм, що стосуються приймання Viр-Клієнтів. Будучи інструментом комунікативного маркетингу, Pr-Діяльність не повинна зневажати особистими контактами.

PR сприймаються найчастіше як діалог і як інструмент зворотного зв'язку. На цьому заснований контроль ефективності й дієвості заходів.

Робота із клієнтом може проводитися також у писемній формі, шляхом обробки інформації і її публікації у відповідних виданнях, включаючи власне "домашнє" видання. У ньому публікуються повідомлення про готельні програми, найважливіші події, здатні зацікавити певне коло споживачів готельних послуг. У рамках програми PR по встановленню контактів із клієнтами гарний ефект дає організація й ведення докладної картотеки постійних клієнтів готелю.

Усе вище викладене - це теоретичний аспект теми. Найбільшою же цінністю має практична частина, яка дозволяє скласти більш чітку картину про здійснення Pr-Діяльності в готельному бізнесі.

Ознайомимося з роботою готелях "Марко Поло", "Космос" і "Глобус".

Усі ці готелі діють незалежно від міжнародних ланцюжків. "Марко Поло" - маленький готель класу чотири зірки.

"Космос" - величезний бізнес-готель, що ставиться до рівня три зірки, але по якості сервісу, що не уступає готелям класу "три плюс". "Глобус" - апарт-готель, по якості послуг стосовна до рівня чотири зірки.

В "Марко Поло" існує єдина Служба маркетингу, продажів і розміщення. У відділі продажів працюють два менеджери, які займаються залученням клієнтів. Менеджер по рекламі й зв'язкам із громадськістю не є співробітником цього відділу. Він займається здійсненням Pr-Діяльності разом з директором готелю й начальником служби маркетингу, продажів і розміщення.

"Марко Поло" використовує різні форми Pr-Діяльності для залучення нових клієнтів і створення сприятливого образа в очах громадськості.

До них належать проведення різного роду заходів. У готелі є зал-галерея, де проходять виставки модних художників, які, зрозуміло, висвітлюються в пресі. Також проводяться презентації для клієнтів. Наприклад, запрошується туроператор, звичайно перші особи. Для них улаштовується фуршет, коктейлі й екскурсія по готелю. Надзадача - підтримка дружніх відносин з усіма клієнтами. Що стосується відносин зі ЗМІ, те "Марко Поло" працює з усіма спеціальними виданнями, які пов'язані з в'їзним туризмом. Представників преси також запрошують у готель. Усі відносини будуються на особистих зв'язках. Рідко, коли мова йде про розміщення реклами, тобто про платні послуги. Запорука успіху - доброзичливі відносини зі ЗМІ і як результат - схвальні відгуки в пресі. Якщо говорити про фінансову сторону справи, то існує рекламний бюджет, який складається на щороку; у нього входять такі статті як: витрати на різні заходи, на рекламу, на публікації (якщо це необхідно), на виставки.

На практиці протягом року виділені засоби на різні статті витрат "перекидаються". Бюджет готелю невеликий, тому ціль керуючих використовувати засоби ощадливо й ефективно. Єдиним, на думку керуючих готелі "Марко Поло", на чому не варто заощаджувати, - поліграфія. Матеріали на виставках, на презентаціях і при вході в готель повинні бути найвищої якості. Це основний принцип роботи в області зв'язків із громадськістю.

До інших не менш важливим принципам Pr-Діяльності ставляться:

Відсутність негативних згадувань

PR окремої особистості (директори). Директор присутній на всіх заходах. При необхідності створення іміджу фінансової надійності влаштовуються зустрічі з керівником фінансової служби.

Звичайно, кожний готель відрізняє своя специфіка. Але, по більшому рахункові, зазначені форми й принципи здійснення Pr-Діяльності універсальні для готельного бізнесу.

Готель "Космос" сильно відрізняється від готелю "Марко Поло". Це величезний бізнес-готель і, цілком природно, що в сфері здійснення Pr-Діяльності тут присутні риси, властиві саме цьому підприємству. Особлива увага в роботі готелю приділене участі на виставках. Готель "Космос" по можливості не пропускає не однієї виставки, що дає великий позитивний ефект. Готель відрізняє вдале місце розташування відносно ВВЦ, що залучає додаткових бізнес-клієнтів. Менеджери часто самі пишуть статті про роботу готелю з метою запобігання викривлення фактів, надаючи потенційним клієнтам інформацію " з перших рук". Основним методом підвищення рівня продажів і розширення кола клієнтів є постійне відновлення в області надання послуг.

Чим здивувати гостей?

Першим кроком на шляху здійснення успішної Pr-Акції є збір інформації й аналіз клієнтської бази. Це допомагає визначити й усунути недоліки в обслуговуванні, правильно позиціонуватися на висококонкурентному столичному ринку. Вивчати потреби клієнтів московські готелі віддають перевагу самотужки, хоча для великих проектів залучаються спеціалізовані консалтингові компанії. Так, у московськім отеленні Sheraton Palace навіть заснована посада маркетингового аналітика. Це скоріше виключення, чому правило. На практиці навіть у відомих усьому світу готелях діяльність по просуванню готельних послуг відносять до маркетингу підприємства, а не до зв'язків із громадськістю. Як правило, відомості про зміну запитів клієнтів можуть приходити по одному із трьох каналів: анкетування, особисті бесіди й підсумкова статистика.

Анкетування гостей сьогодні практикується багатьма готелями різної категорії ("Ірис", "Глобус", у московських готелях Marriott, Baltchug Kempinski, "Паллада", "Космос".). Це дуже ефективний метод вивчення потреб клієнтів. Особисте спілкування клієнтів з адміністрацією готелю звичайно відбувається по телефону або при реєстрації на стійці розміщення. Найчастіше анкетування здійснюється по витіканню строку перебування в тієї або іншому готелі. Це дозволяє виявити динаміку й специфіку клієнтських переваг. Так, наприклад в "Глобусі", при заїзді пропонується заповнити на російській або англійській мовах "анкету гостюючи", яка в наслідок або залишається в номері, або здається адміністраторові. Іноді для встановлення із клієнтами контакту в неформальній обстановці багато готелів (цей інструмент особливо часто використовується готелями мережі Marriott) проводять із різною періодичністю безкоштовні коктейлі для гостей, на яких є присутнім майже весь управлінський склад.

Аналіз зібраної інформації дозволяє значно поліпшити характер надаваних послуг. Так, в отеленні Aurora Marriott Royal було вирішено підписатися на розсилання закордонної преси по електронній пошті з можливістю наступного висновку на печатку, що дозволило уникнути "запізнень" видань через тривалість доставки. Подібну ж послугу, виявляє готель Baltchug Kempinsky, уже ранком клієнти готелю можуть купити свіжі міжнародні газети, також переслані по e-mail. В отеленні "Паллада" на додаток до вже існуючої можливості виходу в Інтернет з номера буде відкритий інтернет-клас. Це прохання висували гості, що подорожують без персонального комп'ютера. А в отеленні "Глобус" будь-якому гостеві в будь-який час доби можуть бути запропоновані медичні і юридичні послуги.

У цьому зв'язку хотілося б додати, що багато готелів ( незалежно від категорії) широко використовують дані про минулі поїздки своїх клієнта, акцентуючи увагу на перевагах, ведення історії гостюючи.

Самим улюбленим способом залучення клієнтів готелями абсолютно всіх категорій залишається цінова політика. Багато готелів надають спеціальні знижки для груп, корпоративних клієнтів, туристичних компаній. У готелях високого класу Вам також запропонують спеціальні ціни від стійки (best available rate), які можуть бути значно нижче rack rate залежно від поточного завантаження готелю, ціни вихідного дня, пільговий індивідуальний туристичний тариф і ціни для співробітників туристичних компаній, щоправда, зареєстрованих в IATA.

Кожний готель буде боротися за постійних клієнтів, використовуючи при цьому всілякі способи їх залучення. Таким чином, в арсеналі готелів безліч цікавих приймань: гостям пропонуються привітальні коктейлі, кошики із фруктами, пляшка шампанского ("Националь"), шоколад. Багато готелів здійснюють спеціальні програми по зустрічі Vip-Клієнтів, пропонують подарунок і привітальний лист, додатковий набір безкоштовних послуг (Golden Ring), организцют регулярні автобусні шаттли між готелем і центром міста, готелем і аеропортом "Шереметьєво-2" ("Ірис"), надають номера більш високої категорії без додаткової оплати ("Аеростар"), передбачають спеціальні пропозиції в ресторанах готелю ("Аеростар"), знижки до 30% на послуги ресторанів, барів, пральні для клієнтів, що зупиняються на тривалий строк (Sheraton Palace).

Не можна не відзначити, що останнім часом і готелю середнього рівня прагнуть якнайбільше працювати в цьому напрямку.

Одним з найважливіших важелів здійснення Pr-Діяльності в готельному бізнесі, як уже було відзначено, є рекламна діяльність. Майже всі готелі надають багатий вибір листівок і брошур, спеціальних довідкових видань. Багато готелів уже мають або перебувають у стадії розробки власних сайтів і т.д.

Глибокий аналіз ринку і його сегментів дозволяє розробити й вибрати найбільш оптимальну стратегію для готелів. У цьому зв'язку доречно згадати мережу московських готелів "Марриотт", оптимизировавшую роботу й избавившуюся від прямої конкуренції, об'єднавши свої комерційні відділи. Таким чином, кожний готель адресується тій цільовій групі, якої вона може надати послуги щонайкраще.

Разом з тим, напевно, найважливіший механізм залучення клієнтів відділами по зв'язках із громадськістю й маркетингу - це проведення виставок, конференцій і семінарів і, як показує практика на сьогоднішній момент, - найефективніший спосіб заявити про себе. Насамперед це пов'язане з тим, що ринок готельного бізнесу як у Москві, так і в Росії ще тільки розвивається. Індустрія туризму в Росії перебуває поки в "зародковому стані". В основному готелям доводитися обслуговувати корпоративних і бізнес-клієнтів. Так, наприклад, готель "Ірис", що має у своєму розпорядженні 6 конференц-залів, активно використовує цю перевагу, налагодила контакти з туристичними фірмами, що працюють на приймання клієнтів. Готель "Україна" також наголошує на розвитку конгрессного туризму в Москві, активно використовує кожну можливість для зміцнення власного іміджу й репутації: святкування 850-летия Москви, приймання професійних з'їздів. Збільшуються дохідні статті бюджету готелю "Radisson - Lazurnaya" у Сочі, що зробила ставку на цей спосіб залучення клієнтів, що й розгорнула небувалу по своїх масштабах для Росії Pr-Акцію. У Москві ж безумовним лідером по наданню такого роду послуг є мережа готелів "Мерриотт". Сконцентрувавши свою увагу на корпоративних клієнтах, цим готелям удалося не тільки зміцнити свій імідж, але й залучити нових клієнтів. Так, в останні час, тісно співробітничаючи з російським представництвом найбільшої англійської юридичної компанії "Линклейтерз СНД", готель "Мерриотт Аврора" надав підтримку в організації семінару "Банківські кредити в Росії", на який були запрошені представники найбільших фінансових і кредитних установ, ведучих світових і російських корпорацій. Ця акція - приклад зміцнення репутації готелю й формування певного сприйняття серед бізнес - еліти. У боротьбі за нових клієнтів у готелях "Мерриотт" були проведені кулінарні фестивалі різних країн миру.

На закінчення хотілося б зробити деякі висновки. У нашій країні ніколи не приділялося винної уваги соціальній сфері й, зокрема, готельній справі. Професіоналів у даній області вкрай мало, і майже ніхто не має фахову освіту. Як правило, серйозні Pr-Акції проводяться готелями, що входять у готельний ланцюг і фінансованими іноземними інвесторами. Хочеться вірити, що згодом ситуація зміниться й наші готельні комплекси будуть становити серйозну конкуренцію таким гігантам, як "Мерриотт", "Шератон" і "Кемпински". На цьому тлі завдання російських готелів ще більш ускладнюється. Нестача фінансових ресурсів виразно "гальмує" здійснення Pr-Діяльності. Не всі готелі здатні виділити необхідні для роботи в цьому напрямку засобу й вдатися до допомоги спеціалізованих Pr-Агентств. На практиці в цьому напрямку працюють 2-3 людини залежно від величини готелю. Саме тому слід зазначити, що PR у готельному бізнесі - ще незасвоєна, багатогранна й винятково перспективна сфера.

 

Джерело: Журнал «Парад Готелів»