Увага, важлива інформація: даний текст є копією статті, опублікованої в пресі/інтернеті. З часу публікації могли відбутися зміни в форматах, розцінках, вимогах до рекламним матеріалам і т. п. Перед тем, як додержуватися зазначеним рад, рекомендаціям, уточните, будь ласка, чинні правила.

Стаття опублікована на сайті Seonews, травень 2007 року.

Пошуковий маркетинг - один з найефективніших інструментів залучення цільової аудиторії на ваш сайт. Пошукову рекламу й оптимізацію побрали на озброєння більшість сучасних компаній. Але дотепер питання, що використовувати для залучення цільової аудиторії з пошукових машин – оптимізацію, пошукову рекламу або комплекс заходів – залишається для багатьох відкритим.

Пошуковий маркетинг - комплекс заходів, спрямованих на залучення цільової аудиторії з пошукових машин за допомогою поліпшення видимості сайту в результатах пошуку по широкому набору запитів і/або розміщення рекламних оголошень (баннеров) у результатах пошуку по певних запитах. Пошукова реклама - реклама, розташовувана на сторінках результатів пошуку пошукових машин, яка показується у відповідь на запит, заданий користувачем, а також у результатах пошуку по будь-яких інших сайтах.

Пошукова оптимізація - комплекс заходів, спрямованих на поліпшення параметрів сайту, що впливають на його позиції в результатах видачі пошукових систем по широкій групі запитів, що приводять на сайт цільову аудиторію

У даній статті ми зрівняємо пошукову оптимізацію й пошукову рекламу, розглянемо плюси й мінуси цих методів просування, акцентуємо увагу на тому, що може оптимізація й не може реклама й навпаки.

Порівняння пошукової реклами й пошукової оптимізації

1. Часовий фактор

Пошукова реклама: За допомогою пошукової реклами ви одержите швидкий результат. Рекламне оголошення починає показуватися відразу після запуску рекламної кампанії, і цільові (зацікавлені) відвідувачі відразу починають приходити на сайт.

Просування: При проведенні робіт з пошукової оптимізації необхідно досить довгий час (не менш 2-3 місяців) для того, щоб з'явився результат. Необхідно проробити цілий комплекс заходів, дочекатися, поки їх проиндексируют пошукові системи, і тільки тоді з'явиться якийсь результат. Можливо, у майбутньому строки будуть навіть збільшуватися у зв'язку з боротьбою пошукових систем з пошуковим спамом, і вже зараз новому сайту дуже важко добитися гарних результатів у деяких пошукових системах (наприклад, в Google).

2. Прогностичність

Пошукова реклама: Ще до початку пошукової рекламної кампанії можна розрахувати орієнтовна кількість переходів по тому або іншому оголошенню, визначити зразкову вартість одного відвідувача. Тобто результат у пошуковій рекламі прогнозований.

Просування: На імовірнісний результат позицій сайту в природній видачі впливають алгоритми ранжирування сторінок і їх можливі зміни, протидія конкурентів, збої пошукових систем і багато чого іншого. Але при цьому можливість прогнозування результатів з точністю до трьох позицій, виходячи із заданого бюджету, достатня велика.

3. Керування

Пошукова реклама: Рекламними кампаніями можна оперативно управляти: у будь-який момент редагувати, міняти тексти, припиняти, запускати заново або маніпулювати вартістю кличу для зміни позиції оголошення.

Просування: У пошуковій оптимізації можливість оперативного керування отсутствует. Пошуковій машині потрібно спочатку одержати інформацію про що відбувся змінах. Іноді інформація попадає в пошукову машину за лічений годинник, іноді це може зайняти тижня або навіть місяці. У кожному разі, ми не можемо очікувати появи змін тоді, коли нам потрібно.

4. Настраиваемость

Пошукова реклама: Можна таргетировать рекламні оголошення в пошукових системах по окремих регіонах, часі доби, при необхідності приводити відвідувачів практично на будь-які сторінки сайту.

Просування: У пошуковій оптимізації неможливий гео- і тимчасовий таргетинги. Не можна швидко переорієнтувати просування запиту на іншу сторінку сайту – усю роботу прийде виконувати заново. Але можна використовувати внутрішні перенапрямку відвідувачів (редиректи усередині сайту, баннери й зміни текстів сторінок).

5. Можливості залучення аудиторії

Пошукова реклама: При проведенні пошукових рекламних кампаній існує можливість привести відвідувача на сторінку, що не містить тексту запиту. Тобто можна використовувати слова й словосполучення, що ставляться до тематики сайту побічно, що значно збільшує можливості охоплення аудиторії (наприклад, ви можете рекламувати фільтри для води по запиту кава).

Просування: При пошуковій оптимізації набагато складніше привести відвідувача на сторінку сайту, що не містить тексту запиту, чому на сторінку з ним. Найчастіше недоцільно просуватися по нецільових запитах у силу дорожнечі й невисокої віддачі.

6. Можливість настроювання тексту оголошення під запит

Пошукова реклама: Рекламне оголошення можна тонке настроїти під текст запиту. Текст рекламного оголошення пише сам рекламодавець. Воно виглядає як закінчене ціле. Можна як завгодно редагувати оголошення залежно від пропозицій компанії.

Просування: У пошуковій видачі під запити показуються сниппети - шматочки тексту зі сторінки сайту, з посиланням на цю сторінку. Сниппети формує пошукова система. За допомогою пошукової оптимізації не можна просувати спеціальні пропозиції, акції, що носять короткий термін дії, але в довгостроковому періоді правильно написаний текст і сформований по ньому пошуковою системою сниппет можна довго використовувати для залучення на сайт цільової аудиторії.

7. Точність настроювання

Пошукова реклама: У пошуковій рекламі потрібно максимально «вичищати» запит від непотрібних формулювань і значень, тобто уточнити запит, показувати рекламне оголошення тільки потрібної частини аудиторії, а якщо ні, то ми одержимо малоефективну рекламну компанію з нецільовою витратою бюджету.

Просування: Можливість точного настроювання отсутствует, тому що робота ведеться по заздалегідь затвердженім семантичнім ядру. Але будь-який перехід по випадковій або нецільовій словоформі не впливає на бюджет, але збільшує відвідуваність і узнаваемость сайту. На пізніх стадіях просування, завдяки збільшенню індексів авторитетності, додаткова відвідуваність тільки виростає.

8. Конверсія

Пошукова реклама: Конверсія відвідувачів у покупців з пошукової реклами висока в силу можливості тонкого настроювання: запит-оголошення-сторінка сайту.

Просування: Будь-який перехід на сайт – це прихід імовірного покупця (клієнта). У пошуковій оптимізації відіграє величезну роль фактор масовості. Не факт, що видана пошуковою системою сторінка найбільш оптимальна під запит у силу певних причин, пов'язаних з особливостями алгоритму. Відвідувач, якщо сайт розроблений правильно, знайде на сайті необхідну інформацію дуже швидко і ймовірно стане покупцем/клієнтом. У відсотках конверсія з реклами може бути вище, однак в абсолютних числах клієнтів з пошукової видачі за певний період може бути більше числа клієнтів з реклами.

9. Моніторинг

Пошукова реклама: У пошуковій рекламі необхідно постійно мониторить рекламні кампаній, особливо це стосується реклами з оплатою за клич. Ситуація міняється дуже динамічно – змінюються ставки конкурентів, міняється кількість рекламодавців та ін. Моніторинг віднімає значний час.

Просування: При пошуковій оптимізації частий і постійний моніторинг не потрібний, однак потрібно постійна серйозна аналітична робота з відстеження змін в алгоритмах ранжирування результатів пошуку й відстеження дій конкурентів. Дії конкурентів у пошуку, на відміну від ціни за клич у рекламі, не настільки очевидні й вимагають великого часу.

10. Вартість переходу на сайт

Пошукова реклама: Вартість переходу досить стабільна в рамках тематики, необхідність збільшення переходів спричиняє пропорційне збільшення бюджету з можливим подорожчанням вартості переходу.

Просування: Вартість переходу на ранніх стадіях досить велика, але із часом має тенденцію до зниження й в абсолютних значеннях значно нижче вартості переходів з пошукової реклами ( до 10 раз).

11. Інерційність результатів

Пошукова реклама: Закінчення фінансування означає повну зупинку рекламної компанії й, як наслідок, відсутність переходів на сайт ( крім тих відвідувачів, хто запам'ятав URL сайту).

Просування: Після припинення робіт з пошукової оптимізації результат може зберігатися довгий час - усе залежить від використовуваних методів, дій конкурентів, зміни алгоритмів пошукових систем. Однак для досягнення стабільного результату необхідно проводити постійні підтримуючі роботи.

12. Психологія пошуку

Люди по-різному реагують на рекламу й природню видачу. Одна група людей не довіряє рекламі, а шукає відповіді в «природньої» видачі. Є й інша група людей, які розуміють, що за рекламою коштують реальні пропозиції від компаній і переходять по таких посиланнях. А хтось дивиться й сюди й туди. Де перебувають саме ваші клієнти – не відомо.

Висновки:

Перед визначенням того, що конкретно з методів просування (оптимізація або реклама) необхідно сайту – треба визначитися, на який період повинна бути розрахована діяльність по просуванню й коли очікується поява результату.

Для анонсування акцій, спеціальних пропозицій тривалістю до 3 місяців, для негайних разових продажів слід використовувати пошукову рекламу. Зовсім очевидно, що для такої ситуації пошукова оптимізація незастосовна в принципі, тому що вона імовірнісна й досить долгосрочна. Використовуйте пошукову рекламу, якщо вам необхідне просування по дуже вузьких, точним запитам: так ви максимально зможете відсіяти непотрібну аудиторію.

Якщо бюджет на просування обмежений, а бізнес клієнта має на увазі масові продажі в довгостроковій перспективі, стосується надання послуг і т.п., то радимо використовувати оптимізацію. Вона обійдеться дешевше в перерахуванні на один притягнутого відвідувача. Отже, пошукова оптимізація - менш надійне джерело цільових відвідувачів у силу імовірнісного характеру послуги й неможливості впливу виконавця на алгоритми пошукових систем. Тому не можна повною мірою покладатися тільки на це джерело відвідувачів. Пошукова реклама в цілому дорожче, але керована, надійна, результат прогнозується.

Якщо ви серйозно підходите уводити, увести до ладу просуванню в інтернеті, то оптимально використовувати оптимізацію в комплексі з пошуковою рекламою. У такий спосіб ви забезпечите постійний приплив відвідувачів з пошукових систем і зберете всю аудиторію.