Існує нова група постояльців, яким потрібні більш індивідуалізовані готелі. Зі своєї сторони готельні оператори й забудовники створюють нові бренди або працюють у партнерстві з добре відомими брендами, щоб відрізнятися від конкурентів.

В 1980-х і 90-х роках клієнти великих мереж вимагали стабільно високого рівня обслуговування, де б вони не перебували. Готельна індустрія відгукнулася на це створенням стандартизованих однотипних готелів, однаково комфортабельних у будь-якій крапці миру. Але хоча багатьом мандрівникам, особливо бізнесменам, усе ще були потрібні просто стандартні чисті номери зі зручною постіллю і якісним обслуговуванням, з'явилася й зростаюча група прихильників нишевих, немережевих готелів, які прагнуть до більш індивідуалізованого підходу. У відповідь на цю тенденцію почався бум бутик-готелів, орієнтованих на дизайн, що прагнуть бути несхожими на більшість. Проблема полягає в тому, що настав момент, коли з'явилося стільки дизайнерських готелів, що вони самі сталі стандартом, тому готельні оператори змушені були знову шукати спосіб виділитися.

У світі, де важливість брендинга сильніше, чим коли-або, цілком логічно, що отельери дійшли висновку, що гарний спосіб виділитися — працювати з визнаними торговельними марками. З тими, які не додержуються тенденцій, а створюють їх. Бренди, які безпосередньо залучають вірний цільовий ринок без необхідності вкладати мільйони в рекламні кампанії. Готельні компанії стали взаємодіяти з відомими марками миру моди.

Перші несміливі спроби отельери почали вживати близько десяти років тому. Готельні оператори просто створювали в отеленні дизайнерський «люкс Bvlgari» або «люкс Ferragamo» і додавали до цього комфортабельне встаткування для ванною від відомих виробників. Тепер же деякі готельні оператори вирішилися відкривати готелі, повністю присвячені одному бренду. Missoni і Bvlgari — одні з титанів моди й розкішних товарів, які об'єднали зусилля з визнаними готельними операторами, з Rezidor і Ritz-Carlton відповідно. З маркетингової точки зору, це ідеальна безпрограшна ситуація як для готельних операторів, так і для дизайнерів. З боку готельних операторів, таких як Ritz-Carlton, клієнти знають, чого очікувати від готелю Bvlgari і, як і у випадку з їхніми прикрасами й розкішними модними товарами, готові платити більше за назву й дизайн готелю від Bvlgari. З боку Bvlgari, готель — відмінний більший рекламний майданчик для бренда безпосередньо серед них нишевой аудиторії. Причому вони будуть одержують можливість рекламувати свою марку не тільки серед постояльців, але й серед інших клієнтів, модних, що й цінують дизайн, які приходять у бари, ресторани, кафе й спа при отеленні.

Не всі відомі дизайнери працюють із великими готельними компаніями, деякі працюють незалежно. Одним з перших дизайнерів, що використовували свій бренд за межами подіуму, був Версаче, що відкрив в Австралії Palazzo Versace. Інші знаменитості вибрали більш тонкий підхід, наприклад готелі Феррагамо одержали назву Lugarno Hotels, залишивши за лаштунками батьківський бренд. Інші дизайнери, такі, як Армани, розв'язали працювати разом забудовниками, у цьому випадку Emaar, і спільно розбудовувати бренд Armani Hotel and Residences.

Сьогоднішні модельєри — не єдині, хто дає свої назви готелям. Інші знаменитості також вступають у гру. Зовсім недавно Jay-Z інвестував засобу в готельну нерухомість, J Hotels, перший з яких відкрився в Нью-Йорку. Роздрібні компанії також приходять у готельний сектор. Golden Tulip і IKEA спільно будують і створюють дизайн Tulip Inn у Делфте недалеко від IKEA Concept Centre, який, як очікується, відкриється наприкінці поточного року. Готель належить IKEA Systems, а Golden Tulip буде управляти їм під маркою Tulip Inn. На даний момент це єдиний проект, але компанії мають намір розбудовувати цю ініціативу й знайти нові можливості стратегічного співробітництва. Scandic також у співробітництві з IKEA проектує готель у Москві, що належить IKEA, але під керуванням Scandic. Авіакомпанія easyjet, яка не занадто успішно працювала в інших галузях сфери послуг, також збирається відкрити фірмові easyhotels на Близькому Сході разом з Istithmar, із цінами всього в 30 доларів за ніч. Можливо, скоро ми побачимо Apple ihotel або Zara Hotel і, хто знає, може бути, навіть Tesco Hotel!

Вихід відомих брендів на готельний ринок цілком виправданий. Ідея кожної марки цілком ясна. Марка easyjet пропонує «готелі без надмірностей по максимально низьких цінах із ціноутворенням залежно від попиту та пропозиції». IKEA — «готелі з гарним дизайном по максимально низьких цінах». Armani обіцяє «добірність, розкіш і стиль». Крім того, у цих брендів є база лояльних клієнтів, яких, найімовірніше, зацікавлять їхні готелі.

У виході торговельних марок в інші галузі немає нічого нового, компанії на ринку споживчих товарів протягом багатьох лет працюють із відомими брендами для ефективного маркетингу нових товарів. Наприклад, споживчі компанії містять партнерство з такими знаменитостями, як Дженнифер Лопес і Бекхем, при висновку на ринок нової парфумерії.

Може виникнути питання про реальну успішність цих фірмових готелів, оскільки ніхто дотепер не добився справжнього успіху в скільки-небудь значному масштабі. В Bvlgari дотепер усього два готелі, і ще трохи в стадії проектування. Другий Palazzo Versace відкриється в Дубаї тільки наприкінці наступного року. З іншого боку, це дійсно нова тенденція, і недостатній рівень розвитку цих двох марок може бути викликаний їхньою стратегією або обережністю через високі витрати, а не недостатньої силою їх бренда в цій сфері. За твердженням Bvlgari, вони поки вибирають нові місця в Лондоні, Римі, Парижу, Нью-Йорку, Токіо й на курортах по усьому світу. Проте, немає строгих строків, оскільки не важливо, скільки часу займе весь процес, важливий кінцевий результат. Про проекти Missoni, Armani і IKEA уже знають усі, хоча вони не відкрили ще жодного готелю. Однак вірно й те, що реальний успіх цієї нової тенденції буде видний тільки по закінченні хоча б п'яти років з початку втілення проектів.

Деякі готельні оператори розв'язали створити власні нові бренди замість партнерства з відомими торговельними марками. Наскільки легко буде компаніям, таким як Intercontinental Hotels Group, що розбудовує новий бренд Indigo, у порівнянні з їхніми іменитими конкурентами? В 1998 році компанія Starwood зробила величезний крок уперед, створивши свій бренд W, що відрізняється доступністю, модністю й стилем, що залучає молоду й модну публіку. Проте, з'являється усе більше й більше нових брендів і кількість незайнятих ніш на ринку скорочується. Конкуренція в цьому секторі буде ставати усе більш агресивної й ефективний розвиток нових брендів буде більш важким завданням. Важко сказати, якими будуть підсумкові результати розвитку нових брендів у порівнянні з партнерством з відомими брендами, оскільки це залежить від ряду факторів, у тому числі від типу й вартості готелю. Одне безсумнівно — тоді як більшості груп готелів потрібно кілька років і кілька готелів для розвитку пізнаваного бренда, Versace і Bvlgari досить усього лише одного готелю, а Armani навіть просто проекту.

Lorenza Alessie