Системі онлайн-бронювання готельних номерів HROS доводиться няньчитися з російськими туристами, недовірливими й несамостійними. Це гальмує розвиток компанії. Що робити?

Забронювати готельний номер у скільки завгодно далекому куточку миру й одержати офіційне підтвердження замовлення за сім секунд можна в онлайн-системі HROS. Але, як говорить директор компанії HROS по маркетингові Андрій Михайлец, у Росії ця чудесна можливість затребувана деякими й онлайн-бронювання готелів малоразвито: сегмент вузький, на нього доводиться не більш 5% від ринку бронювання. А от у Європі, де інтернет майже повністю витиснув старі засоби комунікації -- телефон і факс,-- більшість готелів залучають до себе постояльців саме через веб-сервіси (Expedia, Orbitz та ін.).

Андрій Михайлец певен у тому, що Росія відстає від західних країн із двох причин. По-перше, наші туристи менш самостійні, чому європейські, тому воліють звертатися до посередника-турагентству, та й про те, що можна вибрати й забронювати готель не відходячи від комп'ютера, інші мандрівники навіть не догадуються. А по-друге, багато відпочиваючі не мають у своєму розпорядженні кредитну карту (вона необхідна для того, щоб користуватися послугами систем онлайн-бронювання), а ті, хто розташовує, панічно бояться шахрайства й не готові довірити свої особисті дані інтернет-системі. Що ж у такій ситуації робити? чи Може компанія HROS розраховувати на ріст свого бізнесу?

Це питання було винесено на обговорення в рамках «Банку розв'язків» -- спільного проекту «Секрету фірми» і співтовариства менеджерів і професіоналів E-xecutive.ru. Ми одержали 28 розв'язків, з яких члени журі відібрали п'ять кращих.

 

Автор проблеми

Андрій Михайлец, директор по маркетингові компанії HROS:

-- Було несподіване й подвійно приємно тому, що наш кейс одержав стільки відкликань. Ми вдячні всім читачам, які відгукнулися на наш обіг.

Мені дуже сподобалася ідея Іллі Коноплева, який пропонує активніше розбудовувати емоційну складову наших комунікацій із клієнтом. Гарні думки -- становити книгу відкликань про готелі й зайнятися блоггерством. До речі, він же нагадав нам про інтернет-банкинг: там ми ще не шукали рекламних майданчиків. Дійсно, люди усе активніше користуються цими послугами. Очевидно, ми будемо розміщати рекламу на сторінках в особистих кабінетах клієнтів. Все-таки стандартні види співробітництва з банками малоефективні.

У Павла Алюшина була непогана ідея по Seo-Оптимізації (просуванню сайтів), вона сподобалася нашим технологам. Також заслуговує на увагу його пропозиція заспокоїти клієнтів, що бояться шахрайства. Тим більше що в нас у запасі одна чудесна перевага, про який ми, якщо чесно, зовсім забули. Компанія, що видала шифр, за допомогою якого кодуються дані кредитної карти, зобов'язується відшкодувати потерпілому від шахрайства клієнтові втрати в розмірі до $1 млн. Ми почнемо використовувати це в якості аргументу.

Спасибі Євгенієві Ковалику і Євгенії Шанторенко. Вони нагадали нам про те, що значною частиною нашої аудиторії є секретарі й особисті помічники топ-менеджерів. Відразу стало зрозуміле ще одне завдання -- шукати такі директ-маркетингові інструменти, які будуть точно підходити для роботи з ними. Прислухалися ми й до думки Олексія Колибаева, який порадив нам повернутися до корінь і підсилити позиціонування нашої системи саме як голландської технології. Зважаючи на те, що голландські бронировщики користуються довірою багатьох споживачів, хід і справді вдалий. Між іншим, раніше ми не використовували цей аргумент просто тому, що не прагли утяжелять сайт. Нарешті, не можу не відзначити розв'язок студентки РУДН Марії Косяк. Майбутній фахівець зі зв'язків із громадськістю запропонувала досить виразну Pr-Стратегію для HROS.

На підставі всіх читацьких розв'язків ми плануємо скласти оперативний план заходів щодо виправлення інформаційних і технічних помилок. Так що завдяки читачам СФ у нашого технічного відділу найближчим часом буде багато роботи.

Переможцеві -- Іллі Коноплеву -- ми даруємо одну безкоштовну ніч у будь-якому четирехзвездном отеленні із представлених на нашім сайті й разову 50-процентну знижку на сервіси HROS (авіапереліт, віза, трансфер і страховка). Усі інші читачі, що надіслали розв'язки, одержать накопичувальну Vip-Карту HROS.

Практик

Сергій Стрельников, директор номерного фонду Korston Hotel & Casino:

-- Я представляю виробника послуги, яку HROS, будучи ритейлером, продає. Для мене тема вкрай актуальна: заповнення готелів було найважливішою проблемою років 15 назад, такий залишається й понині, навіть незважаючи на появу інтернету.

Мені дуже сподобався підхід Івана Устякина, який запропонував нам зробити дуже правильно -- поставити себе на місце клієнта. Інакше зрозуміти споживача практично неможливо. Раціональне зерно є в розв'язку Зулейхи Яхиной: вона запропонувала просувати послуги через блоги. Чому б не збирати відкликання про готелі й на сайті, і на близьких йому тематично ресурсах?

Не можу погодитися із пропозиціями повернутися убік дешевого ринку -- і, зокрема, співробітничати тільки з low-cost-перевізниками або наголошувати на нашу цінову перевагу перед іншими бронировщиками. Я б відмовився від настільки радикальних заходів. Клієнт може заплатити за готель ту саму суму незалежно від того, чи бронює він номер по телефону або через інтернет. Важливо інше -- як зручніше. Якщо зараз перед людиною телефон і комп'ютер з доступом до Мережі, то для бронювання він, імовірно, вибере інтернет-канал. Так простіше. Тому було б шкідливо наголошувати на ціновій перевазі й водитися тільки з компаніями, позиционирующими себе як дискаунтеров. Виникає ризик втратити тих клієнтів, для яких ціна не є вирішальним чинником.

Розширювати сферу діяльності й дублювати послуги турагентств також нема чого. Справа в тому, що кількість продуктів у турагентств обмежене: про унікальні маршрути мови немає. А от при використанні системи онлайн-бронювання лише від фантазії клієнта залежить, як він відпочине. Скажемо, людина прочитала в якому-небудь готичному романі про місто, розташоване в 120 км від Відня. Він прагне туди поїхати й зупинитися саме в тому готелі, який описаний у романі. Він не піде до турагенту, адже той продає стандартні продукти. Зручніше заглянути на сайт HROS і забронювати потрібний готель там.

Читач під ником Urcat справедливо нагадав, що не варто скидати з рахунків ринок російських готелів. На початку 1990-х близько 50 млн наших співгромадян подорожували усередині країни (зрозуміла справа, вони реєструвалися в готелях). Зараз масштаби не ті, але якщо ми поберемо хоча б 10% від колишнього показника, вийде 5 млн. База колосальна. Навіть якщо погодитися з тим, що на частку туристів просунутих, тобто технічно підкован, що мають кредитку й доступ в інтернет, доводиться лише 10%, те однаково вийде 500 тис. Це ті люди, за яких можна боротися. Я об'їхав майже всю країну й можу затверджувати: готелю вже готовий.

Теоретик

Дмитро Рижаков, директор по розвиткові групи компаній Step by Step:

-- Серед розв'язків, які запропонували читачі, значна частина все-таки присвячена роботі над помилками. Багато з ентузіазмом аудировали сайт HROS. Це важливо, але головне в іншому. Безумовно, виправлення помилок необхідно, і воно приведе до поліпшення юзабилити в цілому, але не розв'яже ключову проблему розглянутого кейса.

Я б не рекомендував також іти по шляху, який описували деякі читачі,-- розширювати бізнес і створювати, по суті, турагентство нового формату. Зробивши це, компанія почне конкурувати із гравцями турринка. А вони й більш солідну матеріальну базу встигнули створити, і лояльність клієнтів завоювали. До речі, пропозиції такого роду мені нагадують один бізнес-анекдот: «Компанія, що випускає кришки для вина, зіштовхнулася із проблемами їх просування й звернулася до консультанта. Розв'язок консультанта був простим: „Уже якщо випускаєте кришки, то почніть робити й пляшки до них, та ще вино в них розливайте. А вже вино-те потрібно всім”».

Я згодний з деякими читачами: проблема недовірливого відношення до онлайн-платежам трохи надумана. Сьогодні в кафі й магазинах відвідувачі спокійно довіряють свої карти офіціантам і продавцям. Якщо клієнтові потрібно, він буде платити кредиткою. Наприклад, коли авіаперевізник-лоукостер Sky Express увів обов'язкову оплату по кредитній карті, клієнтам нічого не залишалося робити, крім як користуватися кредиткою в інтернеті. Адже іншої можливості полетіти, скажемо, у Сочі, за 500 руб. у пасажирів не було. І компанія не скаржилася на те, що люди не прагнуть платити кредиткою онлайн. Втім, проблеми онлайн-платежів були, але переважно технічні або обумовлені пробілами в банківському утворі росіян. З технікою працювати прийде й HROS, а одержання навичок -- справа часу.

Тетяні Максимовой належить найбільш повна пропозиція по позиціонуванню послуг компанії. Вона і Євгеній Ковалик зовсім праві: будь-які завдання по просуванню послуг компанії простіше вирішуються тоді, коли сформувалася чітка вистава про цільову аудиторію. Орієнтуватися на всі -- значить не орієнтуватися ні на кого. Чому б не визначитися із цільовою аудиторією? Бізнес-Аудиторію я б не праг коментувати, тому що це окрема розмова й розглянута кейс не припускає роботу з нею. Що стосується фізичних осіб, то нам цікаві, скажемо, люди, що мають мультивизи, грін-карти, або ті, для кого одержання візи не є проблемою. Вибравши цю аудиторію, компанія побудує «маленьку Європу», де проблем з онлайн-бронюванням немає.

Ще одна примітка. HROS сьогодні прийде забути про Hotels & Resorts, орієнтованих на пасивний відпочинок. Не виключене, що потрібно буде навіть зробити так, щоб російські відвідувачі сайту не могли легко знайти такі готелі на сайті. Людей, яка їде до моря, бере путівку в туроператора. Це аксіома. Дуже часто в Hotels & Resorts і в туроператора один власник, а виходить, конкурувати за ціною з ними вкрай складно (я навіть не беру до уваги «палаючі» тури).